关于做大做强鄂西圈旅游品牌的对策建议

2014-09-15 00:57:04  

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民革湖北省委员会

    为了全面了解鄂西生态文化旅游圈旅游业发展情况，进一步做大做强鄂西圈的旅游品牌，我们组织调研组，对鄂西圈的旅游品牌建设和品牌营销等情况进行了专题调研，现将有关情况报告如下：

    一、鄂西生态文化旅游圈旅游品牌的发展现状
    1、旅游资源的品牌类型。（1）山岳旅游资源及其品牌：神农架保存有中纬度地区最完整的自然生态群落。武当山的“七十二峰朝大顶”、齐岳山的高山牧场、柴埠溪的奇峰怪石、大老岭的原始森林等，都很有吸引力。其中，武当山更是被列为“世界文化遗产”。（2）江河旅游资源及其品牌：长江三峡是世界上最典型的高山峡谷景观；清江有山水画廊的美誉，大峡谷更是世界著名的地质奇观；神农溪、九畹溪、泗溪、九龙溪等原始古朴，充满野趣。其中，长江三峡是国家级风景名胜区；三峡大坝是当今世界最大的水利枢纽工程。（3）溶洞旅游资源及其品牌：恩施、宜昌地区岩溶地貌发育典型，溶洞众多，尤以亚洲最大的溶洞腾龙洞而著名；大洪山有“溶洞王国”之称。（4）森林旅游资源及其品牌：鄂西圈森林面积占全省的54%，神农架是全球中纬度地区唯一保存最为完好的原始森林，享有“物种基因库”、“天然动植物园”、“天然药库”等多项美誉。（5）历史文化旅游资源及其品牌：鄂西大荆山古老的楚文化，襄樊、荆州等地的三国文化，武当山的道教文化都是蜚声海内外的具有垄断性特征的旅游资源和旅游品牌。

    2、旅游品牌的竞争优势。鄂西圈是我省乃至我国的旅游资源赋存富集的地区，古老灿烂的人文胜迹，风光绮丽的自然风光，多姿多彩的民俗风情，以及保持良好的生态环境，都是旅游产业发展的得天独厚的条件。鄂西圈也是我国旅游产业开发较早的地区之一。例如长江三峡、武当山、神农架、古隆中、荆州古城等景区，都是在20世纪80年代已经声名远播的知名旅游产品品牌。而由武当山和神农架和长江三峡组成的“一江两山”，是鄂西圈最传统、也是最经典的区域旅游品牌。这些世界级、国家级的旅游资源使鄂西圈具有其他地方无可比拟的竞争优势，是鄂西圈实现旅游品牌化发展的关键之所在。凭借着这些旅游品牌和其他旅游资源的利用开发，鄂西圈在激烈的市场竞争中也取得了较大的突破，2009年接待旅游总人数5841.13万人，同比增长20.52%，实现旅游总收入338.77亿元，同比增长31.38%。

    3、旅游品牌的现实危机。毋庸置疑，鄂西圈的旅游业已经形成了具有一定竞争优势的区域旅游品牌，但是发展后劲稍显不足。近年来，随着经济全球化进一步加速，人们消费观念的变化，各地政府对旅游这个朝阳产业的认同，旅游产业如燎原之势勃兴于中华大地，新开发的景区如雨后春笋般地涌现。鄂西圈传统旅游景区增长发展的态势逐步地减缓了。不管是进入本区的游客人数，还是本区的旅游收入，在与国内其它相当旅游地区环比，表现得相对下降。2009年鄂西圈的旅游接待总人数和总收入虽然增加了，但是分别只占全省的35.98％和41.35％，这与鄂西圈丰富的旅游资源不相称。

    二、鄂西生态文化旅游圈旅游品牌发展中存在的问题
    1、资源认识相对不足，品牌塑造意识较模糊。鄂西圈旅游资源丰富，但旅游业规模不大，吸引游客较少，而且游客的消费度低。许多旅游景区和企业虽然经常在说旅游品牌打造，但是对品牌的理解仅仅停留在表面上，对旅游资源价值的认识相对不足，塑造新品牌的意识模糊。目前，旅游资源开发还停留在简单的观光旅游和浅层次休闲度假功能上，对旅游资源的文化内涵和地域文化价值挖掘与创新不够，休闲度假、特色文化产品和满足市场需求的创新产品开发不够，产品附加值低。大多数景区和企业是从促销层面认识“信息传播”和“形象打造”，看重的是短期直接的营销效果，却很少从资源价值挖掘的角度来进行品牌经营，许多开发商和经营者把旅游品牌视为旅游产品，而忽视了对资源的深层整合和品牌的塑造与创立。

    2、旅游精品屈指可数，品牌策划创意还不够。实施精品名牌战略，打造强势旅游品牌，不仅是旅游开发的必然选择，更是培育景区核心竞争力和保持持久竞争优势的迫切需要。鄂西圈有着丰富且特色鲜明的旅游资源，完全可以开发出丰富多彩的旅游线路。但事实上，当前旅游线路更多的只是把各个旅游景区景点串联起来，内容构成单一，产品结构雷同，缺乏创新的内容，节庆策划如“跟风”，内容重复，单调乏味。以武当山、神农架、长江三峡为代表的旅游产品只是简单的观光型旅游产品，虽然在国内有较大的影响力，但是在国际上的知名度不高。整个鄂西圈当前拿得出手的旅游精品屈指可数，可见旅游品牌策划创意严重不足。

    3、整体宣传力度不大，品牌营销手段很单一。鄂西圈旅游品牌没有鲜明的形象和响亮的宣传口号，在全国旅游市场中所占的份额较低。政府在旅游品牌的宣传上力度不大，大多时候都是在报纸上登广告，对电视、网络等传播更快、涵盖面更广的营销媒体却很少涉及。同时，有些旅游企业在旅游品牌营销中，仍然依靠降价、推介会等单一的营销手段来进行市场竞争，旅游宣传经费投入不足，也相对缺乏专业水平的宣传促销人员，且区域内各地区的旅游宣传依然是单打独斗，虽然也推出过一系列的旅游综合开发的战略决策，但都是雷声大、雨点小，在对外整体形象塑造、联合推介和品牌推广等方面尚处于起步阶段，进行旅游品牌的整合营销则是任重而道远。

    4、总体发展思路不明，品牌发展缺乏延续性。湖北省政府对鄂西圈“一江两山”传统品牌应该说是非常重视，在近几年的政府工作报告中都提到要重点发展“一江两山”品牌。然而鄂西圈旅游品牌究竟如何打造，尚未有非常明确的思路。因此，鄂西圈的旅游品牌塑造缺乏一个系统的成长框架和明确的发展目标。品牌的发展最终目标应该是形成“品牌资产”，这将关系到鄂西圈旅游业发展的长远利益。只有能够形成资产的品牌，才能够具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是品牌发展具有延续性。然而，在鄂西圈内主要景区、景点参与旅游开发与经营的单位众多，关系不顺，政策不明，各利益主体之间的磨擦碰撞现象很多，如三峡景区既分属湖北和重庆两个省市，还有中央企业三峡总公司管理其中，因此实施统一管理的难度很大，这在很大程度上也阻碍了三峡旅游品牌发展的延续性。

    三、鄂西生态文化旅游圈旅游品牌发展的对策建议
    1、深度挖掘文化，提升旅游品牌核心价值。文化特色是旅游品牌赖以生存的基础，是旅游业的核心竞争力。旅游所展示的文化特色越强，个性越美，品牌知名度、美誉度和忠诚度则越高，竞争力则越强，品牌价值、品牌效益就会越大。鄂西圈地处秦巴山地、长江三峡及长江支流清江流域和汉水流域，是人类文化起源地，也是中华文明的发祥地，有远古人类遗址、旧新石器遗存、传说中的人文始祖。同时，鄂西圈的历史文化和民俗文化也很丰富。历史文化产品包括荆州、荆门、随州、襄樊四地，主要是将楚文化、三国文化有机结合起来，荆州为楚文化之源、三国故里，襄樊为三国之源，随州为炎帝故里、编钟之乡。另外，民俗文化产品应以恩施少数民族地区为主，开发一些能体现民族特色的旅游产品，而且要具有较高的参与性。鄂西圈必须充分挖掘这些其他地方没有的特色文化，对文化旅游产品进行整合和深度开发，让先祖们遗留下来的这些宝贵财富，在旅游品牌和旅游形象塑造中发挥重要作用，并以此来提升鄂西圈旅游品牌的核心价值，提高品牌的竞争力。

    2、重视精品打造，加快旅游资源品牌整合。鄂西圈旅游业实现品牌化发展最大的优势在于圈内资源丰富且品位较高，因此鄂西圈要在精品打造的基础上将这些独具特色的旅游资源进行整合，塑造一系列的旅游精品品牌。除了传统的“一江两山”旅游品牌外，还可以开发：（1）三条精品线路即新三峡·神农架之旅、世界遗产·三国文化之旅和恩施原生态民俗之旅，要把这三条线路做成精品，做成不可替代和不可复制的旅游竞争品牌，从而引领鄂西圈旅游业的发展。（2）六大节庆即“一江两山”精品旅游区联合推广周、恩施民族民俗风情旅游宣传周、“走进中部—湖北鄂西行”旅游之声推广周、荆门文化旅游推广周、中国宜昌三峡国际旅游节、武当山国际旅游节。要将宜昌三峡国际旅游节打造成国际化的知名旅游节庆品牌，并与其他的节庆实现联动整合发展，扩大节庆品牌的效应。

    3、强化宣传推广，提高旅游品牌知名度。鄂西圈要努力强化本区域的旅游品牌形象，提升本区域旅游品牌的知名度、美誉度和游客满意度。鄂西圈可以成立一家宣传营销策划管理公司，深入挖掘圈内生态、文化和历史，将八个行政单元作为一个整体， 形成共享品牌形象、共享营销队伍、共享销售渠道、共享客源市场，实现营销资源全面共享；通过拍摄电视剧、举办各类文化论坛和旅游节等形式，对鄂西圈系统地进行包装宣传，提升圈域公共文化形象，提高鄂西生态文化旅游品牌的知名度。同时，鄂西圈必须与城市品牌推广有机互动，让城市会展旅游、商贸旅游、工业旅游、体育旅游、节庆旅游和都市休闲旅游与生态文化旅游融为一体，在做大鄂西圈各个城市品牌的同时，做大做强鄂西圈旅游品牌。

    4、加强政府引导，优化旅游品牌发展环境。由于鄂西圈是不同的行政单元的联合，在旅游发展过程中为了各自的利益出现各种矛盾和摩擦是不可避免的。因此，省政府要加强引导，对整个鄂西圈进行统一的规划和管理，制定推动旅游品牌发展的政策、优惠条件和保护措施。同时，政府还要做好监督和“服务”工作。监督就是要确保项目的实施以及实施的力度，“服务”是指政府部门要促进基础设施的建设，优化旅游投资环境，保障市场机制的顺利运行，以此来激发旅游企业投资建设的积极性。再就是要对整个鄂西圈的统筹管理，不能出现无人负责和多头负责的现象。只有政府发挥出了应有的引导作用，才能协调好各方利益相关者的利益，为鄂西圈的旅游品牌发展创造一个良好的环境。

    5、鼓励企业创新，促进旅游产品品牌塑造。除了在旅游资源上做文章外，鄂西圈还必须鼓励旅游企业进行大胆创新，结合地域特点，开发出具有鲜明特色的旅游商品，塑造具有竞争力的旅游品牌。如宜昌的手工布鞋、十堰的武当武术器械、恩施的土家族布艺、襄樊的三国文化纪念品、荆州的青铜仿制品、随州的漆器仿制品、荆门的楚简仿制品和神农架的核桃工艺品等都可以塑造成鄂西圈特有的旅游商品品牌。同时，鄂西圈还可以效仿广西桂林的“印象刘三姐”、少林寺的“禅宗少林”、华清池的“长恨歌”、丽江的“丽水金沙”等，策划独具鄂西特色的大型实景演出，来增强景区的娱乐性和参与性，并扩大鄂西圈旅游品牌的影响力。