资源整合文化推进品牌提升开放合作——谈鄂西生态文化旅游产业整体营销与对外开放策略

2014-09-15 00:55:54  

字体大小：【大 中 小】

 

刘宝林

    近年来，我省大力推进鄂西生态文化旅游圈的规划建设，发展势头良好。在积极推进政府主导发展战略方面进行了有效探索，2008年11月20日，湖北省委、省政府联合下发了《关于建设鄂西生态文化旅游圈的决定》，将投资1664亿元，着力打造“鄂西生态文化旅游圈”，激活鄂西地区生态、文化、民俗等资源优势，使其成为国内外知名的旅游目的地，以推进鄂西地区经济社会发展，实现湖北东西部相对均衡发展。

    一、鄂西生态文化旅游产业整体营销和对外开放中存在的问题
    鄂西地区拥有丰富独特的旅游资源，但目前旅游业发展的水平客观上与拥有的资源不相适应。换句话说，鄂西地区的旅游资源只是潜在的优势还没有转化为旅游产业的优势，归根结底，除了配套设施的部分不健全外，营销方式缺乏创新以及对外宣传的不足也是制约其发展的重要因素之一。

    通过分析，发现当前鄂西地区旅游产业整体营销和对外开放中存在的问题主要有：
    1、旅游管理行政分割、各自为政，难以形成统一的规划、统一的开发、统一的宣传、统一的营销，没有很好地发挥整体合力优势。目前，旅游部门和文化、环保、建设、林业、国土等许多部门职能存在交叉，同一个景点多头管理；跨区域景区往往因行政障碍影响资源整合、协同发展。
    2、旅游企业管理体制和投入机制滞后不顺，旅游业对外开放的领域不宽、层次不深，在一定程度上抑制了外来资金与管理技术的进入，不能适应当今市场经济发展的要求。鄂西地区大部分县市在旅游开发投入机制上仍是政府主导型模式，市场化、产业化、组织化程度不高，吸引社会资本能力不强，投入能力不足。有的景点政企不分、政事不分、产权不清，不利于市场化运作；有的景区思想不够解放，缺乏资源整合、市场合作理念，开发经营方式单一，直接影响旅游产业的发展活力。
    3、旅游主管部门宣传推介专项经费相对缺乏，致使鄂西地区旅游宣传推介无法形成合力和整体营销效应。多年来，鄂西旅游业依旧停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上门”的粗放型经营阶段。各地在对外宣传和旅游策划上往往各自为政、手段落后，旅游知名度较低。
    4、鄂西旅游圈还没有统一的旅游形象和主题突出的营销口号，旅游知名度还不高，目标市场还没有真正树立，旅游产品缺乏强有力的卖场。
    5、旅游营销缺乏有深度、吸引人的文化内涵，营销手段单一。如武当山道教文化旅游缺乏深度开发和包装，游客尚停留在看山、看庙的观光游层面，无法满足游客体验道教文化的深层次需求，仍未形成在国内外有影响力的品牌和产品。

    二、提高鄂西生态文化旅游产业整体营销和对外开放水平的对策建议
    目前，“鄂西圈”整体营销的关键是加强区域联动，全方位挖掘和提升“鄂西圈”的文化价值、品牌价值，同时，通过加强其对外开放程度，找准生态、文化和产业发展的结合点，以旅游业为引擎带动相关产业发展。整体策略为构筑“资源整合、文化推进、品牌提升、开放合作”的鄂西生态文化旅游圈营销框架。

    （一）整合营销  1、实施政府主导的区域联合营销，实现优势互补，形成规模效应。积极促进鄂西生态文化旅游圈圈内、圈际（省内两圈之间）旅游合作，打破区域内交通、经济、行政管理障碍，加快建立区域内、省内、省际无障碍旅游区，取消对异地旅游客运车辆的通行限制，打造“大鄂西旅游圈”，凸显鄂西旅游品牌和区域整体形象。如将“一江两山”进行统一规划，整合包装，整体营销，打造成为吸引国内外游客的金牌黄金旅游线。同时，加强与重庆、河南、陕西、湖南等周边旅游省市的区域联动，联合开发旅游精品线路，发展无障碍跨区域旅游。
    2、重视旅游圈的整体形象营销，积极搭建起旅行社、景区、旅游饭店、餐馆交流互动平台，共推优惠价格的旅游线路，推行整体联动营销。一方面加强景点景区、旅行社、饭店、旅游交通之间的协作，做大旅游产业集群；另一方面借助旅游业与其它行业的相互合作、渗透，延长产业链，使各种资源产生叠加效应，促进旅游经济综合效益的提高。
    3、积极鼓励引导“湖北人游鄂西”，实现拓展外地客源市场与激活本地市场两手抓、两促进，全方位增加旅游产业的经济效益。适时邀请省内旅行社、媒体的负责人到鄂西地区实地踏察旅游景区和线路，考察了解鄂西的旅游资源。同时，建立鄂西旅游年票的发行机制，推动“湖北人游鄂西”活动的高潮。
    4、及早选址规划和培育一个旅游品交易市场；规范和建立景区景点的旅游品服务网点，促进旅游六大要素同步发展、相得益彰。
    5、进一步加大宣传营销投入，建议省政府从旅游发展专项资金中拿出部分资金，对鄂西旅游业的宣传投入作一定比例的配套。

    （二）文化营销 1、注重旅游产品的文化包装，把文化内涵融于旅游景点的开发、设计、包装等各个环节之中，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求。景区文化开发挖掘要到位，创意策划要独特新奇，文化展示要大俗大雅，引人入胜。例如，在楚文化及三国文化旅游景区各景点设置一些与背景相称的仿古石桌、棋盘、摇椅等设施，满足人们对三国时期生活状态的向往与体验；在清江土苗民俗风情旅游景区，开展唱山歌等活动，将游客的兴奋点调动起来，在自然情境中受到感染，从而把景区建设与文化开发有机融合在一起，满足游客深层心理需求。
    2、深入挖掘各景点的历史文化内涵，创新旅游营销手段，发展旅游文化产品。大力倡导和发起国内外人士对巴土文化、三国文化、楚文化和武当文化等的研究，同时，组织专家学者以武当山的自然景观、人文景观、历史遗迹，以及土苗民俗风情、饮食、旅游、生态、巴土文化进行挖掘、研究、开发、保护。以武当山为例，积极开展武当山自然景观和人文景观资料挖掘、学术研讨、科普考察、成果整理和内外文化交流活动，进一步提高武当山的知名度；参与策划、组织武当山旅游文化活动，研究武当山旅游动态，引导武当山旅游文化健康发展；策划开展武当山的对外宣传，促进武当山与中外名山的文化交流往来；联络热心武当山旅游与文化研究的学者、专家以不同的形式参与武当文化的研究开发，组织相应的书画笔会、摄影展、摩崖石刻、学术交流等活动。
    3、通过举办中国鄂西生态文化旅游节等大型国际旅游文化活动，制作具有鄂西文化特色的旅游宣传品，在国内外报刊、电台、电视台、网络进行投放，在重点旅游城市、重要旅游展会宣传。

    （三）品牌营销  1、以“一江两山”黄金旅游线、“仙山圣水”大武当旅游线、“土苗清江”民俗风情旅游线、“浪漫荆楚”文化旅游线、“精彩三国”文化旅游线、“炎帝足迹之旅”踏访旅游线等知名度较高的精品路线为重点，开展强有力的宣传推介活动，提高鄂西生态文化旅游圈旅游品牌的知名度。
    2、精心策划、举办特色旅游活动，创新节会营销方式，带旺旅游人气。以传统节庆活动为基础，进行旅游宣传促销，举办一些特色旅游节庆活动，如“武当山道教文化节”、“世界华人炎帝故里寻根节”、土苗“牛王节”，大力推介旅游短线，吸引游客来旅游观光。同时，通过举办“鄂西生态文化旅游交易会”等大型旅游营销活动，在国内外打响鄂西旅游品牌。
    3、注重与国内外主流媒体的合作，扩大鄂西旅游知名度。通过在中央电视台、湖南卫视、《中国旅游报》等新闻媒体投放广告宣传片或专题片，多角度、全方位推介鄂西的旅游风光、旅游线路和旅游商品，大力提高鄂西生态文化旅游圈的知名度。
    4、在机场、车站、高速公路出口设置统一的旅游景区景点识别标志，向旅客推介旅游线路、景点；利用互联网开展旅游宣传和电子商务服务。
    5、积极开展“鄂西生态文化旅游圈形象口号和标识征集”活动，促使国内外人士认识鄂西、了解鄂西，树立品牌，确立目标市场。选定国内外具有一定知名度的旅游网作为网络支持平台，实施“鄂西生态文化旅游圈形象口号和标识征集”活动。届时，海内外公众和旅游相关单位可登录特定网络的活动专题页面，提交应征口号、标识，也可对其他网民提交的口号、标识进行网络投票，所有符合标准的应征口号、标识可以向海内外网民进行在线展示。期间，活动专家评审委员会也可在线与广大网民互动交流鄂西生态文化旅游圈多方面的信息，并对网民提交的口号、标识进行精彩点评。最后结合候选口号、标识的投票指数与专家意见，专家评审委员会选出最具代表性的鄂西生态文化旅游圈形象口号和标识。

    （四）扩大对外开放，积极“走出去、引进来” 1、全面放开旅游市场，开展多层次多形式的国际合作和区域合作。加强与我省驻外机构、国际旅游组织、华人华侨社团、境外旅游客源地的旅游主管部门、主要旅行商、新闻媒体和中介机构的合作与交流，针对鄂西生态文化旅游圈开展多形式营销推介。邀请国内外主流媒体和知名旅游企业老总来鄂西考察，树立整体营销形象。
    2、积极招商引资，扩大利用外资，实现旅游基础设施建设和资源开发的新突破：(1)制定优惠灵活的用地政策。对新开发的旅游项目，除了少量用于商业性质的建设用地需挂牌拍卖外，其余大量的景点用地和绿化、道路等公益用地，可采取租赁的办法取得使用权，以降低一次性投资成本，吸引更多的内、外、民资投资鄂西旅游业。(2)支持发展旅游大项目。对新开发的旅游大项目，省财政要安排一定的资金予以扶持。(3)旅游项目开发建设所涉及的各项规费，要制定相应的减免政策。
    3、积极引进外来先进管理经验、经营机制、服务模式和旅游专业人才，鼓励国内外有实力的旅游企业来鄂兴办旅行社。也可引进国内外有实力的创意公司、文化企业、主流媒体等参与鄂西生态文化旅游营销策划，打造高质量、有品位的旅游宣传品牌，策划体现鄂西生态文化旅游特色、具有广泛影响的旅游活动品牌，使之成为推介湖北旅游、展示鄂西形象的新平台。
    4、鼓励省内有实力的旅行社“走出去”，到省外、境外设立机构，组织客源。主动进入国际旅游市场，拓宽客源渠道，有针对性地组织促销团赴海外主要客源国宣传促销，包括参加国际上的旅游展销会、博览会、洽谈会等。
    5、对招徕海内外游客和组织旅游包机、专列、专船较多的旅行社给予相应鼓励政策。对宣传促销成效突出的旅游企业，省旅游局、省财政厅可以制定相应鼓励政策。
    6、省内宣传、文化、广电、新闻出版、商务、外事、侨务、台办等部门开展对外交流等活动时，注重统筹安排，加强对鄂西生态文化旅游圈的宣传。