鄂西圈旅游业发展要着力打造“山水人文”四大品牌

2014-09-15 00:55:50  

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民进湖北省委员会

    世界经济发展已经进入品牌经营时代。如果说，品牌优势是一种综合的优势，那么，品牌力就是一种整合的竞争力。现代旅游业的竞争，本质上就是旅游品牌的竞争，现代旅游业的核心竞争力在很大程度上取决于其旅游产品的品牌力。旅游产品在空间上具有固定性，在消费上具有异地性，这就使得旅游品牌的塑造，必须通过旅游产品的形象设计与营销，使那些潜在的旅游者产生旅游的动机和欲望，变为付诸行动的现实的旅游者。因此，区域旅游产业的发展，区域旅游品牌的塑造是关键。

    鄂西地区拥有丰富的旅游资源和巨大的潜在市场，蕴藏着巨大的旅游开发价值。为此，省委省政府审时度势，适时作出了建设“鄂西生态文化旅游圈”的重大战略决策，并组织各个方面的力量，迅速完成了“鄂西生态文化旅游圈”建设一个总体规划和三个专项规划。其中，《鄂西生态文化旅游圈总体规划》明确指出，鄂西生态文化旅游圈的建设，生态是基础，旅游是引擎。因此，整合鄂西圈的旅游资源、塑造鄂西圈的旅游形象、打造鄂西圈的旅游品牌，提高鄂西圈区域旅游的核心竞争力，既是实现鄂西圈旅游发展规划目标的当务之急，也是贯彻落实省委省政府“两圈一带，双轮驱动”重大战略的具体要求。那么，鄂西圈的旅游业发展应该塑造怎样的旅游形象，打造怎样的旅游品牌呢？通过实地调查和理论分析，我们总结出鄂西圈的旅游资源优势是“山、水、人、文”四个字，自然旅游资源在于山和水，人文旅游资源在于人和文，因而提出“山水人文，魅力鄂西”的“八字”旅游促销口号。我们认为，在当前激烈的旅游市场竞争中，鄂西圈的旅游业发展要想在湖南、重庆、河南、陕西等周边旅游区域的挤兑下实现中部崛起，必须整合其优势旅游资源，打造好“山水人文”四张品牌，做好“山水人文”四篇文章。只有这样，鄂西圈才能发挥旅游业发展的后发优势，才能获得区域旅游的竞争优势。

    为此，我们提出了整合鄂西圈山、水、人、文四个方面优势旅游资源的工作思路和打造鄂西圈旅游形象和旅游品牌的具体建议，希望能为省委省政府决策提供有益的参考和借鉴。

    一、鄂西圈“山水人文”旅游品牌的开发思路
    （一）鄂西圈“名山”旅游品牌内涵及开发思路
    鄂西多山岳，“山”是鄂西的骨架。鄂西圈内名山众多，有老牌景区“一江两山”中的武当山和神农架；此外还有许多养在深闺人未识的具有旅游开发价值的山岳，如荆山、大洪山、齐岳山、大老岭、坪坝营、星斗山、七姊妹山，等等。“峡谷”是山的流动，鄂西峡谷众多，鄂西峡谷甲天下！长江三峡享誉全世界，恩施大峡谷、南河小三峡、五道峡、柴埠溪大峡谷等也是遐迩闻名。“石林”是山的盆景，鄂西石林有神农架板壁岩、恩施梭布垭、巴东格子河等，这些都有待进一步开发和营销。“溶洞”是山的空灵，巨大者如恩施腾龙洞，其它秀美者如黄金洞、三游洞、白马洞等，不胜枚举。“山”是大自然赐予鄂西人们的厚礼，处处有山，山山是景，但目前的情况是，人在深山不见山，人居深山不喜山，山体旅游资源没有得到有效开发，局部山岳旅游的开发，又各自为政，旅游线路串联不足，缺乏统一的品牌整合。

    “仁者乐山，仁者寿”。鄂西圈做“山”的文章，就是要将圈内著名的山岳、峡谷、石林、溶洞等山地景观资源进行分类组合、分级开发、包装策划和传播推介，形成以“鄂西名山游，与仁者对话”为形象宣传的山体旅游品牌，发挥名山旅游的龙头带动效应和骨架支撑作用。开发的思路是：

    1、针对景点分散，凝练主题，进行连锁销售，串连大武当、大神农架、大三峡、大洪山、大峡谷等几大名山主题旅游区。

    2、针对景观雷同，深挖山地景观独特的自然、文化内涵，实施个性化主题形象定位，避免同质竞争。比如武当山定位于“道教第一名山”，宣传“探道在武当”；神农架定位于“神秘之源，巫楚之宗”，宣传“探源在神农”；大三峡定位于“壮美大三峡”，宣传“探美在三峡”；大洪山定位于“鄂北第一度假仙山”，宣传“探幽在大洪”，等等。

    3、针对单一的门票收入式的观光产品，充分利用山地资源优势，开发包括观光、度假、科考、生态旅游和自驾车、攀岩特种旅游等多种组合旅游产品。

    4、完善旅游解说配套设施，包括风景道、多语种游览指示系统、旅游解说标识系统等，利用鄂西名山复杂多样的地质地貌和文化内涵特征，发挥“地质公园”、“生物多样性宝库”和名山文化古迹内涵的解说教育功能。

    （二）鄂西“奇水”旅游品牌内涵及开发思路
    鄂西有奇水，“水”是鄂西的血脉。鄂西圈内河流众多，河流与峡谷组成天然图画，长江三峡，清江画廊，有着我国中部最为壮丽的河谷景观；溪流与森林组成绿色屏风，九畹溪、柴埠溪、神农溪、泗溪、车溪、下牢溪、杨家溪、鸳鸯溪、香溪河、野马河、灵龙峡、野人谷等，有着我国中部最为怡人的漂流景观；大坝与水库组成人工湖泊，三峡大坝、葛洲坝、丹江口大坝、隔河岩大坝，是巧夺天工的人类工程景观，三峡水库、丹江水库、隔河岩水库、漳河水库、松滋洈水湖，像一颗颗珍珠镶嵌在鄂西大地；还有，神农架大九湖、石首天鹅洲、二仙岩湿地等为代表的河湖湿地景观，以及房县温泉、保康温泉为代表的温泉景观，是科学研究和养生保健的好去处。“水”也是大自然赐予鄂西人们的宝贵财富，处处有水，水水称奇，目前虽然以水为载体的观光旅游和漂流旅游产品有较多开发，但景点分散缺乏整合，开发雷同缺乏深度，水体旅游品牌形象不鲜明、不突出。

    “智者乐水，智者乐”。鄂西圈做“水”的文章，就是要将圈内江河、溪流、水库、湖泊、温泉、湿地等水体和水域旅游资源进行空间整合、主题整合、线路整合、市场整合，形成以“鄂西奇水游，与智者同乐”为形象宣传的水体旅游品牌。开发的思路是：

    1、整合现有旅游品牌，依托较成熟知名景区的关联带动作用，提炼打造“高峡平湖”、“峡江风光”、“漂流旅游”和“湿地生态旅游”等以水为载体的精品旅游名牌。

    2、针对漂流市场的单一过度竞争，采取差异化引导战略，从基本设施、文化内涵、服务、主题上进行差异化定位引导。

    3、针对湿地的生态脆弱性，严格生态分区规划、环境影响监控和规范管理，做到保护与开发相协调。如神农架大九湖、丹江水库的保护与开发。

    4、针对丰富多样的水体资源，开发度假旅游、水上赛事旅游、温泉疗养旅游等多种健康旅游项目。

    （三）鄂西“名人”旅游品牌内涵及开发思路
    鄂西多名人，“人”是鄂西的生气。鄂西圈内名人资源丰富，传说人物有神农、嫘祖和廪君，帝王将相有楚庄王、刘秀、嘉靖皇帝、孙叔敖、伍子胥、诸葛亮、张柬之、张居正等，先贤名流有卞和、优孟、王昭君等，文艺巨擘有屈原、宋玉、孟浩然、米芾、公安派“三袁”等，近代文化大师有杨守敬、杨献珍、欧阳山等等。这些名人的生平事迹、游踪行迹、丰功伟绩，与鄂西的山山水水早已是水乳交融，浑然一体了。有道是：“山无水不秀，水无山不媚”；同样地，再美的自然山水，如果没有附丽人的传说，没有烙上人的足迹，没有渗透人的文化，也就不可能有大地的生气和旅游的神韵。《淮南子》说：“土地各以类生人”。鄂西名人是鄂西圈历史、经济、社会、文化信息的载体，是构成鄂西地方特色、形成鄂西旅游形象的灵魂。“人”是先辈前贤留给鄂西人们的宝贵遗产，精心策划、合理开发，形成名人旅游品牌，是当前鄂西圈旅游建设的一项紧迫任务。

    “山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。鄂西圈做“人”的文章，就是要挖掘名人文化内涵，发挥名人资源优势，开发名人故居、著作、碑刻、旅游纪念品等物质的和学术交流、影视、戏剧传说等非物质的文化旅游资源，形成“鄂西名人游，人物此风流”的名人旅游形象，提升鄂西圈的整体文化品位和旅游竞争力。重点是要做好以屈原为代表的“圣人”旅游品牌，以王昭君为代表的“美人”旅游品牌，以神农架为代表的“野人”旅游品牌。开发的思路是：

    1、在昭君、屈原名人旅游品牌现状基础上，摸清历史名人家底，分层次、分步骤地对重要名人故居、古墓、碑刻、著作、传说和历史遗存的保护与开发进行规划，形成“景仰先贤、追古思今、传承圣贤文化”的旅游氛围。

    2、将具有相同相似文化内涵的名人资源整合起来，开发名人主题旅游线路。目前，王昭君的品牌价值内蒙做的比湖北好，屈原的品牌价值湖南做的比湖北好，值得我们反思。

    3、打造名人节庆旅游品牌。要采用多种形式发掘鄂西历史名人的旅游价值和品牌效应。传说人物可以利用民间传说、神话故事开发名人民俗旅游节庆，帝王将相可以利用其历史故事、古墓陵寝等遗迹遗存开发主题旅游节庆；文化巨匠可以利用其学术成就、传记故事开发名人学术研讨会议等。

    （四）鄂西“文化”旅游品牌内涵及开发思路
    鄂西多文化，“文”是鄂西的灵魂。鄂西圈历史悠久，地理独特，文化荟萃，既有丰富多样的历史文化遗产，也有特色浓郁的非物质文化遗产。文化类型多种多样，神农文化、楚文化、三国文化、武当文化、巴土文化、三峡文化、近代革命文化、名人文化、民俗文化等等，大家都耳熟能详。“文”是鄂西人们创造、传承而又同时拥有的宝贵精神财富，人以文存，地以文名，山水、名人旅游资源的开发，最终都要落脚到文化价值的发掘，因此，在鄂西圈旅游建设过程中，文化主题的凝练，至关重要。在调查中我们发现，鄂西圈内各地市州虽然都很重视文化旅游资源的开发，但在文化主题提炼、文化精神物化、文化产品开发等方面普遍存在手段不新、办法不多、品味不高、宣传不力等问题。

    “文以载道，化成天下”。文化是旅游的灵魂。鄂西圈做“文”的文章，就是要将文化主题、地域特色和人文精神有机结合起来，深度发掘文化精髓的旅游价值，找准文化产业开发的切入点，打造“鄂西文化游，千年只一周”的文化旅游形象，形成地域特色鲜明、旅游形象突出的鄂西文化旅游品牌，从而提升鄂西圈的旅游竞争力和文化影响力。重点是要打造好地区、城市、景区三级的旅游文化名片。开发的思路是：

    1、八个市州根据各自在全省和圈内的旅游发展定位，找准文化主题，打造自己的“区域旅游文化名片”。

    2、旅游节点城市和中心城市尽快完善星级宾馆、文化博物馆等文化配套设施，体现人文关怀，打造“城市旅游文化名片”。

    3、各景区发掘、整理文化内涵，凝练文化主题，形成“景区旅游文化名片”。

    4、文化旅游开发在形成主题品牌的同时，保持文化的多样性和各种文化的和谐共生。

    5、重视非物质文化遗产的旅游开发，将非物质文化遗产开发成旅游产品和旅游纪念品，在旅游过程中传承非物质文化遗产。

    二、鄂西圈“山水人文”旅游品牌开发的建议
    （一）“山水人文”四张品牌不能彼此割裂，要注重共生融合
    我们提出，鄂西圈旅游建设要打造“名山、奇水、名人、文化”四大旅游品牌，目的是为了突出鄂西圈旅游开发的重点和主线，而不是要孤立地看待山、水、人、文的旅游资源，把它们割裂开来，相反，我们要更加重视山、水、人、文的共生融合，强调它们之间的协同作用和整体效应，做到山与水相得益彰，人与文交相辉映。

    （二）打造以旅游城市、旅游景区和旅游企业为支撑的旅游品牌体系
    鄂西圈旅游建设要在整合山、水、人、文四类资源，发挥其规模效益和整体优势的同时，注重各市州的差异化发展。市州要以大手笔策划推出区域旅游品牌，并及时提升其品牌的核心价值，形成以全国优秀旅游城市、国家4A、5A级景区、大型旅游企业为支撑的旅游品牌体系。旅游中心城市、旅游景区和旅游企业要对“名山”、“奇水”、“名人”、“文化”旅游品牌的打造给予资金、宣传、营销等方面的配合与支持，共同推动鄂西圈旅游品牌体系的整体发展。

    （三）鄂西旅游品牌塑造要与品牌包装、品牌传播、品牌管理相结合
    旅游品牌塑造与品牌包装、品牌传播、品牌管理共同构成旅游品牌的整合营销传播系统。鄂西圈“山水人文”旅游品牌的开发，第一，在品牌包装上，要引入旅游地形象设计战略，要求旅游企业、旅游城市实施相应的形象识别战略。第二，在品牌传播上，对内传播要重视增强鄂西圈内居民的认同感、自豪感和参与感，对外传播要使受众产生强烈的到鄂西来旅游的欲望，扩大国内外的客源市场。同时还要建立收集、反馈公众和游客对品牌的意见和建议的互动机制，实现品牌再塑造、再包装和再传播的良性互动。第三，在品牌管理上，区域城市形象推介要以政府为主导，旅游产品营销要以企业为主体，整合旅游促销资金，在主流媒体上实施“联合推介、捆绑营销”战略，实现区域旅游形象、城市旅游形象推介和企业旅游产品营销的互动多赢。

    总之，“山水人文，魅力鄂西”，打造“名山”、“奇水”、“名人”、“文化”四大旅游品牌，是推进鄂西圈旅游开发的关键。我们相信，在省委省政府的正确领导下，旅游业这个引擎一定能在“两圈一带，双轮驱动”的区域发展战略中发挥重要的作用。

    调研组成员名单：

    龚胜生    省政协常委，省政协人口资源环境委员会副主任，民进湖北省委副主委，华中师范大学可持续发展研究中心主任、教授、博导
    杜   耘    省政协常委，中科院测量与地球物理研究所环境与灾害研究室主任
    吴建农    民进湖北省委调研室主任
    周   军    华中师范大学可持续发展研究中心博士生